O biopotravinách se často diskutuje z hlediska jejich kvality. Vyšší cena těchto produktů nutí spotřebitele k zamyšlení, v čem jsou biopotraviny vlastně kvalitnější, za co člověk platí více peněz. Je to lepší chuť? Snad. Méně „chemie“? Pravděpodobně. Zdravější složení? Někdy. Welfare zvířat? Možná. Podle čeho se ale rozhodnout a jak tyto informace ověřit?
Některé rozdíly jsou dobře známé (jako např. nepoužívání geneticky modifikovaných organismů – GMO), ale kromě těchto jednotlivostí je dost obtížné nalézt jiné obecně platné vlastnosti, které by se týkaly např. zdraví prospěšnosti či obsahu výživových látek, což jsou paradoxně hlavní důvody spotřeby biopotravin. Jediné, co pro biopotraviny platí vždy, je fakt, že vznikly v souladu s určitými produkčními standardy, které mají představovat alternativu ke konvenční (průmyslové) produkci potravin. Ale co to přesně znamená? To lze v úplnosti zjistit nastudováním příslušného balíku legislativy: Nařízení Rady č. 834/2007, Zákon č. 242/2000 Sb. o ekologickém zemědělství a k tomu prováděcí pravidla v podobě Nařízení Komise č. 889/2008 a Vyhlášky MZe č. 16/2006. Několik desítek stránek technicko-právního textu předem naznačují, že tohle skutečně není cesta pro běžného spotřebitele. Čím se tedy spotřebitelé biopotravin řídí a z čeho vycházejí, aby ocenili tuto obtížně uchopitelnou kvalitu?
Toto zamyšlení se stává obzvláště zajímavým ve světle klasické ekonomické teorie. Ta v zásadě předpokládá, že poptávající (spotřebitelé) jednají racionálně – znají všechny možnosti své volby a mají k dispozici měřítka pro nalezení té nejžádanější možnosti. Neboť jen tak mohou činit racionálně podložená rozhodnutí o tom, co nakoupit. V případě výběru biopotravin by ale racionálně jednající spotřebitelé museli znát produkční standardy jednotlivých ekologických systémů, být schopni objektivně porovnat kvalitu nabízených produktů a zvolit ten nejvhodnější. To je v realitě nesplnitelné. Proto jako spotřebitelé musíme zapojovat jinou strategii: namísto toho nejdokonalejšího řešení zřejmě hledáme řešení, které je adekvátní, uspokojuje nás, jeví se nám v dané situaci prostě jako „dost dobré“, neboť naše omezené poznávací schopnosti nám více neumožňují.
Empirické výzkumy evropských spotřebitelů dokazují, že objektivní znalosti spotřebitelů o tom, co s sebou nese ekologická produkce potravin, jsou velice chatrné. S informační kampaní sice roste povědomí o značení biopotravin, ale přesnějšími znalostmi o ekologickém zemědělství a kvalitě biopotravin spotřebitelé nevládnou. Přesto trh s biopotravinami trvale roste. Podle statistik se v období let 2002-2009 objem světové spotřeby biopotravin ztrojnásobil, navíc bez viditelného selhávání trhu. Je tedy zřejmé, že rozhodování spotřebitelů nemůže stavět pouze na objektivních znalostech (ty spotřebitelům totiž chybí), ale opírá se i o jiné prvky. Lze usuzovat, že ty tvoří zvláštní sociální vztahy vznikající na základě důvěry. V každodenním rozhodování při nedostatku informací člověku nezbývá než věřit, že složité věci fungují tak nějak, jak si představuje.
Jako běžný spotřebitel například sdílím představu, že v biopotravinách není žádná chemie. Detaily jsou mi však skryté. Tato představa má reálný základ (viz pravidla o ekologické produkci, pokud jste si je ještě nepřečetli…) a mé přesvědčení o její platnosti se stává oním „dobrým důvodem“, proč si biopotraviny kupuji. Svoji důvěru potom směřuji k tomu, že budu zdravější, když méně zatěžuji své tělo rezidui chemických látek. Protože ale nemám k dispozici informace, že to tak skutečně (objektivně) je, nezbývá mi než informační propast „přeskočit“ s pomocí víry, která mi umožní od příslušných detailů odhlédnout. Víra se v této situaci nabízí jako dokonalý nástroj pro zvládnutí nejistoty. Dovoluje mi totiž vypořádat se se vším rozporným a neznámým a škrtnout všechna ta „co kdyby“, abych se mohl rozhodnout i v situaci, která je ze své podstaty značně neurčitá.
Možná to vypadá zvláštně, ale víra tohoto druhu hraje podstatnou roli i v našich moderních životech. Často více než si připouštíme. Rozhodně to ale neznamená, že bychom byli z důvodu své ignorance nutně klamáni. V řadě situací nám prostě nic jiného než věřit, že se věci budou dít, jak očekáváme, ani nezbývá. Třeba když sedím v letadle, platím na internetu nebo nakupuji certifikované biopotraviny, neboť právě tyto situace jsou z hlediska uspořádání sociálních vztahů natolik složité, že je nelze s využitím dostupných informací racionálně uchopit. A pokud ano, tak jen zčásti.
Informační kampaně na podporu ekologického zemědělství předpokládají, že s rostoucí úrovní znalostí spotřebitelů následně poroste i poptávka po biopotravinách. Jsem přesvědčen, že tento vztah je s ohledem na poznávací schopnosti lidí mnohem složitější. Vypadá to totiž, že spotřebitelé biopotravin nemusí tolik vědět o ekologickém zemědělství, aby si biopotraviny kupovali, ale rozhodně toho potřebují vědět dost, aby v ně mohli mít důvěru.