Na konci minulého týdne se v Lidových novinách objevila informace, která napovídá o současné koncepci propagace potravin v ČR. Vedle značek spojených s více (Klasa) či méně (Regionální potravina) známými projekty byla zmíněna snaha Potravinářské komory ČR zavést nové logo pro označování kvalitních tuzemských potravin. Tento krok vypadá jako ušlechtilá myšlenka, nebýt toho, že stejný účel už více jak sedm let v České republice plní a neplní značka Klasa. Je za ní přitom úctyhodná statistika: 1 314 certifikovaných produktů od 226 českých a moravských výrobců za státní podporu ve výši 1 miliardy korun.
Pokud si dáte jen trochu práci, naleznete na internetu bezpočet textů, které kriticky ukazují problematické rysy této marketingové značky. Osobně jsem se domníval, že značka propagující české potraviny musí skončit nejpozději na jaře roku 2007 (po vypršení ochranné tříleté lhůty EU) a celý projekt bude prohlášen za slepou uličku, neboť státní podpora tohoto druhu je v rozporu s evropskou legislativou. Značka Klasa však pokračuje. Konkrétně v roce 2011 s dotací 150 miliónů korun – což sice není argument, který by vyvracel tezi o slepé uličce, ale tím spíše je na místě se ptát, co tedy Klasa za tyto peníze vlastně propaguje. Základní asociace: Klasa = kvalitní česká potravina, se díky nákladné informační kampani stala pro většinu českých spotřebitelů samozřejmostí. Méně samozřejmé je však věcné spojení přívlastků „český“ a „kvalitní“ se samotnými potravinami, kterým je značka Klasa udělována. Čím to?
Za prvé není jasné, v jakém ohledu jsou takto certifikované produkty „české“. Definovat kritéria českého původu, která by obstála věcně i legislativně, totiž není tak úplně snadné. Logicky můžeme zvažovat geografické aspekty (vyrábí se v Česku), kulturní souvislosti (jedná se o českou specialitu), ekonomické zdroje (vyrábí je čeští zaměstnanci z českých surovin) nebo třeba právní hledisko (produkt vyrábí podnik českých majitelů), avšak problém je v tom, že standardy Klasy žádné z těchto podmínek nesledují a ani nemohou. Z pohledu EU by se jednalo o nedovolenou podporu. Spojení značky Klasa s „českými“ potravinami je reziduem z doby před vstupem do Evropské unie, kdy ještě bylo možné značku legálně podporovat sloganem „z darů naší země“. Současná Klasa z těchto interpretací stále žije, i když se původní obsah již vytratil
Stejně zajímavý je druhý avizovaný atribut, kterým je kvalita. V odborných studiích je tento pojem pojímán různými způsoby. Při určitém zjednodušení jej můžeme chápat jako specifické vlastnosti zboží, které jsou spotřebitelé schopni a ochotni ocenit při svém rozhodování. V této souvislosti se rozlišují tři základní druhy kvality. První dva druhy vyplývají ze znaků, které lze ověřit smysly – pouhou prohlídkou zboží (jako je např. čerstvost, barva), či jeho vyzkoušením (pomocí chuti). Třetí druh kvality není pozorovatelný smysly a vyplývá z vlastního procesu produkce (např. kvalita v podobě certifikátu biopotravin, living foods). Snadno lze ukázat, že vývoj spotřebitelských preferencí ve druhé polovině 20. století je příběhem o ohledání kvality, v jehož průběhu byly postupně objevovány výše uvedené znaky potravin, zdůrazňující nejdříve senzorické vlastnosti, později zdravotní a hygienické hledisko. Všechny tyto znaky dokonale splňují průmyslově produkované potraviny. Poslední dekáda 20. století je oproti tomu spojena s nebývalým nárůstem zájmu spotřebitelů o otázky, jak byly potraviny produkovány s odkazem na welfare zvířat, dopady na životní prostředí a další sociální a etické okolnosti. V uvedeném vývoji je také patrný posun od produktové kvality (kontrolované smysly) ke kvalitě procesuální (prokazované systémy certifikace), která souvisí s reflexí průmyslových postupů v zemědělství a navazujícím zpracovatelském sektoru.
Značka Klasa je zvláštní kombinací symbolu produktové a procesuální kvality. Hlavní důraz však klade na vlastnosti, které vyplývají z průmyslového charakteru výroby, jako je např. systém managementu bezpečnosti potravin, hygienické standardy aj. Ostatní druhy kvality jsou upozaděny. Tímto nastavením systém certifikace favorizuje velké průmyslové výrobce, kteří tato kritéria bez problémů plní. Výsledkem jsou potom certifikáty pro halušky v prášku, vejce od nosnic chovaných v klecích, Dobrou vodu, instantní čaje a balkánský sýr v českém provedení a dalších tisíc tři sta devět produktů, u kterých není tak úplné jasné, v čem jsou tedy při srovnání s ostatními produkty jiné, lepší, kvalitnější!
Za hlavní problém však považuji snahu vyhradit si v povědomí českých spotřebitelů význam „kvalitních českých potravin“ pro značku Klasa. Jsem přesvědčen, že by – podobně jako v jiných evropských zemích – měla být na začátku 21. století toto interpretace rezervována pro hledání alternativ, které přednostně umožňují minimalizovat negativní dopady na životní prostředí a další rizika vyplývající z průmyslové produkce potravin. U nás je situace přesně opačná. Navíc s finanční asistencí státu.