Z pohledu mezinárodní statistiky vypadá vývoj českého ekologického zemědělství jako velký úspěch. Navzdory chybějící tradici tohoto způsobu hospodaření před rokem 1989 ekologický sektor zřetelně dosáhl nové úrovně vyspělosti a z hlediska svého fungování vykazuje podobné vzorce, které byly zaznamenány v zemích západní Evropy. Přestože v současné době máme jeden z nejvyšších podílů ekologicky obhospodařované půdy v Evropě (8,04 %), spotřeba biopotravin – a především jejich produkce – zůstává na relativně nízké úrovni. Celkový obrat trhu biopotravin v ČR je dle společnosti Greenmarketing odhadován přibližně na 70 milionů eur, roční výdaje českých spotřebitelů za biopotraviny však činí pouze 7 eur per capita. Pro srovnání: obyvatelé zemí Rakouska a Švýcarska, kde ekologicky obhospodařují cca 16 % resp. 12 % zemědělské půdy, utratí za nákup biopotravin 102,9 resp. 118,7 eur.
Tato situace má samozřejmě mnoho příčin různého druhu. Jednou z nich je dle mého soudu způsob propagace ekologického zemědělství a biopotravin. Přinejmenším v minulosti byla na Ministerstvu zemědělství hýčkanou značkou spíše KLASA a národní značka BIO zůstávala spíše v pozadí. Prakticky až do vstupu České republiky do EU tak nebylo ekologické zemědělství a biopotraviny systematicky propagováno. To se změnilo v roce 2007, kdy byla zahájena tříletá informační kampaň, jejímž účelem bylo zvýšit povědomí spotřebitelů a podpořit poptávku po biopotravinách. Cílová skupina kampaně byla v dokumentaci projektu definována odkazem na obyvatele středních a velkých měst, s vyšším stupněm vzdělání, se středním a vyšším příjmem, matky s dětmi a další spotřebitele sledující zdravý životní styl. Tato informační kampaň s rozpočtem 865 tisíc eur právě před pár dny oficiálně skončila. Zaznamenali jste ji?
Možná by se koordinátor kampaně, kterým je u nás SZIF, mohl podívat, jak jsou propagovány biopotraviny v jiných zemích. Dobrý příklad nedávno nabídla Velká Británie. Minulý týden se tam zaskvěla soukromá reklama rodinné farmy Yeo Valley, v níž pohlední farmáři rapují o tom, jak ekologické hospodaření mění svět: stačí, když se podíváte na „správnou krávu – Markétu – čistokrevnou holštýnku, která ví jak na to“, a pochopíte, že tohle je „to skutečný farmaření“, jehož produkty si užijete. Video se očividně libí i lidem, kteří „nedělají“ do traktorů a čistokrevných dojnic, jak dokládá jeho masivní šíření Internetem. A důvod? V tomhle klipu vypadá sexy snad úplně všechno – od farmářů až po (ehm) desén pneumatik traktorů. Přesvědčte se sami:
Cílovou skupinou reklamy Yeo Valley mají být mladí ve věku 15 – 25 let. Tomu také odpovídá zařazení do reklamního času soutěže X Factor, které má v Británii milióny diváků, jejichž podstatná část se logicky kryje s touto cílovou skupinou. Co na tom, že se tvůrci klipu inspirovali v Kanadě, kde o mléku podobným způsobem rapovali už před rokem? Rozhodující je v dané situaci výsledek. A ten Yeo Valley z hlediska popularizace značky určitě nezklame.
Každopádně vedle přitažlivého „obalu“ tato reklama s sebou nese také dost zajímavý vzkaz. Originální prezentace totiž vzdaluje biopotraviny původním předsudečným představám, oproti nimž se snaží vzkázat, že biopotraviny představují alternativu k průmyslově produkovaným potravinám i pro ty, co nečtou lunární kalendáře, nepatří mezi horních deset tisíc a nehledají zdraví prospěšné potraviny (NB pro svoje děti); mám-li připomenout ty nejvýraznější stereotypy.
V odborné oblasti se dlouhodobě vede diskuse o tom, jestli má současné ekologické zemědělství dostatečný potenciál skutečně převést (transformovat) zavedené a stále dominující průmyslové postupy do udržitelného režimu. Jasná odpovědět však zatím není k dispozici. Každopádně přesvědčovat nastupující generaci, aby začala spotřebovávat uvědomělě, vypadá jako dobrý začátek k tomu, aby se tento potenciál vůbec udržel.